[网络广告策划方案]网络广告策划书

　　前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

　　正文：

　　第一部分:市场分析

　　这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

　　一、营销环境分析

　　1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。

　　(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：

　　· 总体的经济形势　　· 总体的消费态势　　· 产业的发展政策

　　(2)市场的政治、法律背景：

　　· 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?

　　· 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

　　(3)市场的文化背景，

　　· 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?

　　· 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

　　2.市场营销环境中的微观制约因素。

　　· 企业的供应商与企业的关系　　· 产品的营销中间商与企业的关系

　　3.市场概况。

　　(1)市场的规模：

　　· 整个市场的销售额

　　· 市场可能容纳的最大销售额· 消费者总量· 消费者总的购买量· 以上几个要素在过去一个时期中的变化　　· 未来市场规模的趋势

　　(2)市场的构成：

　　· 构成这一市场的主要产品的品牌　　· 各品牌所占据的市场份额　　· 市场上居于主要地位的品牌· 与本品牌构成竞争的品牌是什么?

　　· 未来市场构成的变化趋势如何?

　　(3)市场构成的特性：

　　· 市场有无季节性?　　· 有无暂时性?　　· 有无其他突出的特点?

　　4.营销环境分析总结。

　　(1)机会与威胁　　(2)优势与劣势　　(3)重点问题 消费者分析

　　1.消费者的总体消费态势。

　　· 现有的消费时尚· 各种消费者消费本类产品的特性

　　2.现有消费者分析。

　　(1)现有消费群体的构成：· 现有消费者的总量· 现有消费者的年龄· 现有消费者的职业· 现有消费者的收入　　· 现有消费者的受教育程度· 现有消费者的分布

　　(2)现有消费者的消费行为：· 购买的动机· 购买的时间· 购买的频率· 购买的数· 购买的地点

　　(3)现有消费者的态度：· 对产品的喜爱程度· 对本品牌的偏好程度· 对本品牌的认知· 对本品牌的指名购买程度· 使用后的满足程度· 未满足的需求

　　3.潜在消费者

　　(1)潜在消费者的特性，

　　· 总量　　· 年龄　　· 职业　　· 收入　　· 受教育程度

　　(2)潜在消费者现在的购买行为：

　　· 现在购买哪些品牌的产品?

　　· 对这些产品的态度如何?

　　· 有无新的购买计划?

　　· 有无可能改变计划购买的品牌?

　　(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，

　　· 潜在消费者对本品牌的态度如何?

　　· 潜在消费者需求的满足程度如何?

　　4.消费者分析的总结。

　　(1)现有消费者，

　　· 机会与威胁　　· 优势与劣势　　· 重要问题

　　(2)潜在消费者，

　　· 机会与威胁，　　· 优势与劣势　　· 主要问题点，

　　(3)目标消费者，

　　· 目标消费群体的特性　·目标消费群体的共同需求　　· 如何满足他们的需求?

　　三、产品分析

　　1.产品特征分析。

　　(1) 产品的性能有哪些?

　　· 产品最突出的性能是什么?

　　· 产品最适合消费者需求的性能是什么?

　　· 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;

　　(2)产品的质量，

　　· 产品是否属于高质量的产品?

　　· 消费者对产品质量的满意程度如何?

　　· 产品的质量能继续保持吗?

　　· 产品的质量有无继续提高的可能?

　　(3)产品的价格，

　　· 产品价格在同类产品中居于什么档次?

　　· 产品的价格与产品质量的配合程度如何?

　　· 消费者对产品价格的认识如何?

　　(4)产品的材质，

　　· 产品的主要原料是什么?

　　· 产品在材质上有无特别之处?

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